随着“限广令”的实施，一集电视剧间的插播广告被取消，广告收视效果势必下滑，而延长各集电视剧间的插播广告时间来弥补损失的方法也会收效甚微。另外，众所周知广告收入是电视台收益的主要来源之一，那么对任何一家电视台来说，都不会希望“限广令”减少广告收入。所以，电视广告的提价，尤其是黄金时间段广告费用的提升，是未来的一种趋势。这两方面的原因都会促使广告主寻找新的广告发布媒体来代替传统的电视媒体。昌荣传播发布的《２０１２上半年中国广告市场分析报告》（以下简称《报告》）中显示２０１２年上半年电视广告虽然仍以７９％的份额，继续稳居广告量头把交椅；但相比于２００８年以来平均１５％的增幅，２０１２年上半年却仅为４．７％，为近年来的最低点，总体广告花费增长缓慢。另外，《报告》中也显示与２０１１年上半年相比，在受到宏观环境和新政策等的影响下，２０１２年上半年药品在电视广告中的份额明显下滑。报纸媒体成为药品广告的有利平台之一根据《报告》显示伴随着电视对药品行业广告播出的种种限制，以及电视广告价格的高昂，药品广告在报纸上的投入有２０％以上的增长。报纸媒体成为药企广告投放的有利平台之一。互联网成为仅次于电视，受众第二大接触媒体，药品广告在网络媒体上的投放量将增大与传统媒体的传播相比，网络传播的范围更广、更快，且信息容量更大、制作发布信息更简便。而且受众还可以自己选择时间与地点在网络上接受信息。互联网媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合，而且还具有用户主动选择观看的特性，因此网络广告接受度要远远大于被动观看的电视广告。中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）在京发布的《第３０次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至２０１２年６月底，中国网民数量达到５．３８亿，互联网普及率为３９．９％。现在互联网已经成为仅次于电视的第二大接触度媒体。《报告》中也显示２０１２年上半年，互联网广告保持了２５．７％的稳定增长。互联网媒体本身所具有的优势及其巨大的发展潜力，会促使药品企业加大药品广告在视频网站、手机微博等新兴互联网络媒体上的投放。药品广告呈现方式逐渐多样化虽然目前电视仍然是我国药品广告发布的主要媒体。但受到“限广令”等新政策的影响，有大量的电视广告受众流失。“限广令”使电视观众不再会为等电视剧而强迫自己守在电视机前观看插播的广告，即使各集电视剧间的广告播出时间延长，但观众仍可调换频道以略去广告。因此为弥补广告收视效果的下滑，广告主不能再只选择以单一的电视广告片的形式宣传其产品及品牌。赞助举办公益活动、娱乐节目，包括投资电影电视剧等都将是药品广告新的宣传方式。药品的品牌和产品可以以冠名节目、开通介绍产品的博客，在影视剧剧情中植入等多种方式呈现给观众。药品广告创意度将不断提高考虑到药品广告在电视节目黄金时段的播出时间减少、电视广告费用的增长以及由互联网等新媒体造成电视受众流失等因素，因此不能再采用长时间、反复播出等方式让观众对广告产品印象深刻。只有富有创意的广告，让消费者体会到品牌和产品的独特之处，才能吸引消费者，才能让巨额的广告费花得更有效。可以预见广告创意将成为未来药品广告的制作重点。

药品广告发展新趋势

对广告监管的主要影响随着药品广告在互联网媒体上的投放量增大，互联网媒体具有的开放性、全球性和信息量巨大等特点将进一步增加药品广告的监管难度。这将是药品广告发展新趋势对广告监管所造成的最主要的影响。从空间上看，在互联网上所发布的每个内容都是面对全球的网络使用者的，从传播范围来看，互联网的传播是无边界的。这样所有使用互联网的人都可以成为信息接受的主体，同时也成为信息传播的主体。在互联网上，所有的组织、机构、企业、社会群体或个人，形成了错综交织的传播网络。因此互联网上药品广告的传播速度更快，范围更广。甚至还有的广告隐藏在私人博客、社区论坛中，极具隐蔽性。以现有的监管技术和手段药监部门难以实施全面监控。

监管对策

许多广告发布者如：部分电视台、广播、报纸等为谋求利益，对那些明显违背《中华人民共和国广告法》第十四条规定的药品广告和非药品冒充药品的广告给予播放和刊登。媒体这种发布违法广告的行为屡禁不止的原因就在于处罚力度太轻，加大对发布违法广告的媒体的处罚力度，甚至取消其在一段时间内发布广告的资格，才能有效的遏制媒体发布违法广告的行为。强化监管技术，提高互联网药品广告审查效率“媒体广告监测系统”是现在用于监测发布于电视和广播上的药品广告的一种２４ｈ全程自动化监测系统。其系统功能主要是采集广播、电视等媒体的广告，并智能化识别甄选出违法药品广告然后进行统计分析，自动生成监测报告、公告等。该监测系统所具有的监测范围广、速度快，省时、精准度高等特点大大提高了药品广告监管的效能。针对互联网上药品广告投放量将不断增多这一趋势，监督部门可以借鉴上述将自动化监测系统应用于监管电视及广播药品广告的方式，在监管网络药品广告时充分利用信息化手段，开发类似于媒体广告监测系统的网络药品广告自动化监测系统，实现互联网药品广告发布、药品信息服务和药品交易服务等的自动采集、核查确认以及监控，来弥补监管部门人力上的不足，并提高监管的精准度和及时性。

作者：梁小娟 徐怀伏 单位：中国药科大学国际医药商学院

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