朱思文1　占学兵2(1·湖南财政经济学院,湖南长沙　401205；
    2·嘉宝莉化工有限公司,广东东莞　523000)【摘　　　要】影响消费者认知价值的主要因素有产品质量、包装、价格、品牌知名度、消费者口碑以及顾客满意度等。企业制定价格时不仅要考虑成本、竞争者价格、企业利润目标等因素,而且要注重消费者对产品的认知价值。可通过提高产品的质量、改善产品的包装、提高产品的品牌知名度和树立产品的良好口碑形象等措施来提高消费者对产品的认知价值。
    【关　键　词】认知价值;产品定价;价格因素;感知价值定价是企业营销活动的重要内容之一,企业定价策略会直接影响产品的销量和利润。企业定价时要考虑许多因素,其中,消费者价格心理就是企业定价的重要参考指标。认知价值定价法正是建立在消费者价格心理基础之上的方法,该定价法不仅考虑了产品的成本、竞争对手的价格、政府对价格的干预,还考虑了消费者的认知价值,这种定价法更容易被消费者接受,为广大企业所采用。
    一、认知价值定价法的涵义
    “认知价值”称感知价值、理解价值,它是指消费者对某种商品价值的主观评判。人们对认知价值的理解主要分为两大类:一是Zeithaml (1988)从价值比较角度分析顾客认知价值,认为顾客认知价值是“顾客在所得与所失的感知基础上,对某一产品效用的总体评价。”[1]二是Sweeney和Soutar(2001)认为顾客认知价值是“顾客对其所购产品获得的各种利益的总体评价”。[2]认知价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据,运用多种营销策略和手段,影响消费者对商品价值的认知,形成对企业有利的价值观念,再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。认知价值定价法的关键和难点是获得消费者对商品价值理解的真实信息[3]。企业如果过高估计消费者的理解价值,其价格过高,难以达到应有的销量;反之,若企业低估消费者的理解价值,其定价就可能低于应有水平,使企业收入减少。
    因此,企业必须通过广泛的市场调研,了解消费者的需求偏好,根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素,判定消费者对商品的认知价值,制定商品的初始价格。然后,在初始价格条件下,预测可能的销量,分析目标成本和销售收入,在比较成本与收入、销量与价格的基础上,确定该定价方案的可行性,并制定最终价格。
    二、消费者认知价值对企业定价的作用原理企业是以盈利为主要目标的组织。企业在为产品定价时,总想把价格定得越高越好,要想提高产品的价格,企业必须使用一些有效的方法,而认知价值定价法就是一个很好的工具,消费者认知价值与企业定价的关系及其影响因素如图1所示。
    影响消费者认知价值的因素主要有产品质量、包装、价格、品牌知名度、消费者口碑以及顾客满意度[4]。这些因素影响产品的消费者认知价值。消费者认知价值的高低与产品价格的高低呈正相关系,即消费者对产品的认知价值高,产品的定价也可以定得高。因此,企业可以通过提高产品质量,改善产品包装,利用价格的心理暗示等手段来提高消费者认知价值,达到提高产品价格的目的。
    图1　消费者认知与企业定价的关系三、消费者认知价值的影响因素1、产品的质量产品质量是影响消费者认知的重要因素,质量(Quality)信息是企业依据特定的标准,对产品进行规划、设计、制造、检测、计量、运输、储存、销售、售后服务、生态回收等全过程所做的必要的信息披露。产品是凝聚了一定人类劳动必要时间的有价值的商品,那么使用价值就是消费者购买产品的意义所在,产品质量的好坏直接决定了该产品能否使用与使用性能是否完备,所以质量对消费者的认知价值影响极大,消费者对产品质量的安全性和不确定性心理会成为消费者购买行为的障碍。
    2、产品的包装
    包装是品牌理念、产品特性的综合反映,它直接影响到消费者的购买欲。“货卖一张皮”,设计和制作精美的包装令人赏心悦目,更能令消费者喜爱或激起购买欲。消费者对包装的感知直接影响消费者的心理,消费者对包装的感知方式可以分为视觉感知、行为感知和触觉感知。视觉感知是在包装设计中使用跟商品的某个突出的特点相类似的视觉设计元素,对目标消费者形成视觉冲击,并留下深刻的印象。在消费者对包装视觉感知的过程中,消费者对商品的认知结构是画面视觉信息加工的基础。
    行为感知是指通过商品的包装开拆、使用过程,让消费者在这一过程中形成对商品概念的感知。触觉感知是指接触包装时,其材料质感所带来的特殊心理感受。
    3、品牌知名度
    品牌是给拥有者带来溢价的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,品牌增值源于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
    品牌对消费者的影响很大,消费者往往认为,高档知名品牌应当高价,高价是身份和地位的象征,并且有更高的产品质量和服务质量。
    4、消费者的口碑
    口碑指的是信息传递者与信息接收者之间通过面对面或经电话、网络等手段产生的信息沟通行为。
    人际间的口耳相传和熟人间的信息交流不但能够影响消费者的产品选择和购买决定,还能影响消费者购前的期望、使用前的态度,甚至使用后对产品和服务的质量评价。有研究表明,口碑在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色,具有相当大的说服力和影响力[4]。口碑传播的过程就是信息交流的过程,在交流的过程中,除了与某些产品或服务的正面评价与负面评价意见之外,还会传递一些不带感情色彩的产品信息,其目的是为对方提供客观的信息,帮助亲朋好友作决策。
    5、顾客满意度
    顾客满意(Customer Satisfaction,简称CS)是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与它的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的状态。如果顾客感知效果低于期望,顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意；
    如果感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。
    消费者的认知主要基于从卖主、朋友或其他信息来源所获得的消息。如果卖主夸大产品的利益,使消费者产生不实的认知,则会导致不满意感。认知与效果之间的差距越大,消费者的不满意也就越大。
    因此,企业宣传忌讳夸大其词,必须实事求是。而顾客满意度的提高又会增加消费者的认知、期望,企业必须重视顾客满意度。
    四、提高消费者认知价值的方法
    1、提高产品的质量提高产品质量是一个系统工程,既包括质量标准,也包括质量意识。企业要提高产品质量首先必须牢固树立产品质量观,建立不合格产品零容忍制度,加强质量常规管理,重视细节,加强精细化管理。其次,企业要采用科学的质量标准。企业采用的产品质量标准的高低,决定企业产品质量水平。
    如果采用的产品质量标准低,即使产品合格,在市场上也没有竞争力。国家标准和行业标准由于要照顾到全国和全行业的平均水平,标准不可能定得很高;国际标准也不是产品质量的最高标准[5]。企

业要增强自己产品的市场竞争力,不但要使产品质量156达标,而且应当努力超过行业、国家标准。
    2、改善产品的包装
    包装设计的首要任务是建立包装概念,所谓包装概念是指对某一特定的产品的包装的基本界定,如规定包装的基本形态和主要作用。其次是设计时要对包装物的大小、形态、材料、色彩、文字说明以及品牌标志做出决策。包装设计还要考虑与产品定位、定价、广告和其他营销要素相互协调,使产品能够更加适应市场和消费者。另外,包装设计要与消费需求相吻合。“美”不是衡量优秀包装的唯一标准,材料的高档与否并不能决定设计的品位,过度包装让消费者产生抵触情绪。因此,包装不仅要防止商品物理性的损坏,如防冲击、防震动、耐压、防潮、光线辐射等,还要根据产品生命周期的不同阶段、销售区域差异、不同地点及目标市场差异来调整产品包装。
    3、提高产品的品牌知名度
    品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的组合,用以辨认一个或若干个营销者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。实际上,品牌能就是产品标识物的一个总称,用来使顾客辨认产品的生产者和经销商。品牌知名度越高,消费者感知价值越大。品牌区别产品的经营者,经营者在商标法的保护下,享有对品牌使用的专有权;品牌实质上是对购买者的一种承诺,即对产品特征、利益和服务的承诺。最好的品牌就是对质量最好的保证。但品牌的意义绝不仅仅如此,品牌还具有更为复杂的意义。要提高品牌知名度,企业要从深层次挖掘品牌的内涵,思考品牌的属性,分析消费者使用产品时注重的利益,产品应该承载文化和表现个性。然后利用整合营销传播手段影响消费者,使产品深深地刻在消费者的脑海里,留下了深刻的印象,达到了宣传产品的目的,提高品牌的知名度。
    4、树立产品的良好口碑形象
    口碑在传播品牌时具有得天独厚的优势。一是可信度高。口碑传播一般都发生在朋友、亲戚、同事等关系较为密切的相关群体之间。当产品的质量或者服务都做得比较好时,消费者获得了良好的产品体验,满意度较高,消费者才会有正面口碑。二是成本低。口碑是一种消费者自愿的信息传播活动,企业不需要支付费用,就能达到传统宣传方式不能达到的效果。三是互动性强。口碑传播的过程是双向的,相关群体在双向交流时还可以借助表情、肢体等信息传播途径,提高信息沟通的质量。所以,产品取得口碑信息提供者的信任,让这些人感到满意,才会收到良好的口碑效应。也只有这样,才会让更多的消费者加入到正向口碑信息提供者的行列,然后在整个市场获得一个比较好的名声,产品自然而然被消费者称赞,从而扩大产品的销售量