摘要:越来越多的企业运用体育赞助作为营销的新利器,但很少有企业关注体育赞助的评估问题,主要是两方面的原因,一是因为体育赞助评估本身存在许多难点,二是因为许多企业不知道体育赞助评估的对象应该是什么。因此,本文着重分析了体育赞助评估的难点及体育赞助评估的对象。

    关键词:体育赞助;评估 主要研究方向:营销理论与实践　

    体育赞助评估概述体育产业与体育赞助现代社会,体育产业已成为一个蕴藏着巨大商机的新兴产业。特别是当社会经济发展到一定水平,体育与经济之间的相互依赖、相互支持、相互促进的关系就变得更加紧密而不可分割。体育产业己成为当今世界最具发展前景的朝阳产业之一,而且随着世界经济的发展和人们生活水平的提高, 发展潜力十分广阔。2001年,全球体育产业总产值将近5000 亿美元。并且保持着10%以上的年增长率。在美国体育产业产值占GDP的2%,在澳洲占3%,在英国德国等欧洲国家占1%至1·5%,在日本占1%,而在中国,1998年体育产业产值只占GDP的0·2%,与发达国家有十几倍的距离。据有关专家估计,到2010年这一比重将达到0·3%,其增长空间十分巨大。

    体育赞助作为体育产业的一个重要组成部分,它既包括在体育产业中,又反作用于整个体育产业。一方面,体育赞助伴随着体育产业的发展而发展;另一方面,体育赞助对体育产业的发展也起到不可忽视的推动作用。因此,有人形象地将体育赞助比喻为体育产业的润滑剂。近十年来,体育赞助作为一种新兴的营销利器,受到了越来越多的企业的重视。　体育赞助评估的目的有人指出, 体育赞助的评估就像将果冻钉入墙内那样困难,但是如果因为你因为害怕困难而放弃评估,那么你投入的巨额资金多半会被蒸发得无影无踪。"作为企业来讲,要合理有效地利用其资源。当企业花费大量人力、物力、财力在体育赞助上时,不能只是盲目的 只求耕耘,不问收获",而应该关心这些投入是否经济、合理;是否取得了预期的效果;对企业的持续发展是否有一定的作用等。

    因此有必要对体育赞助整个活动进行评估,通过评估,才能够发现赞助方案的设计、赞助方案的实施中存在的不足,并及时修正;通过评估才能够对赞助活动结束后取得的效果做到心中有数,才会为以后的营销活动提供参考、借鉴。但是,在实际的体育赞助营销实践中,真正进行完整的体育赞助评估的企业并不多,一方面固然是因为体育赞助本身的特点决定了体育赞助的评估是一件十分困难的事情,另一方面,也和许多企业不了解体育赞助评估的具体对象是什么有关。　体育赞助评估的难点、体育赞助的整合性使评估者难以区隔评估纯粹的体育赞助。我们在前面专门讲到,体育赞助是一项整合性十分强的营销活动,除了要与外部的整合外,在企业内部各个职能部门。

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