一、观察目标
传播市场的竞争实质上是对受众的竞争。因此，对受众的科学认识和掌握是设计和制作一切有“卖点”的传播产品，进而实现一定的传播目标的前提和基础。假如说，对于一个传统的新闻工作者来说，采写到好的报道是最重要的话，那么，对于一个本日的新闻工作者来说，能够认清和掌握自己的受众才是最重要的。任何传播媒介在没有很好地弄清谁是自己的受众以前，大概可以凭借自己的天才或灵感产生一时的“火爆”和轰动效应，但决不可能稳定而坚固地在传播市场的竞争中立于不败之地。可以说，对于一个在市场竞争条件下运作的媒介中人而言，认清和掌握自己的受众，对于他制作出既能坚持自己的价值寻求，又能“适需对路”的传播产品是至关重要的。
《北京特快》于1995年7月1日推出以来，到现在已经两岁了。为了全面客观地估价和审视两年来的传播效果及其经验得失，同时也为了进一步廓清《北京特快》未来发展的可能性空间，北京电视台经济信息部于1997年7<月委托中国人民大学舆论研究所在北京市范围内进行了关于《北京特快》节目标大型住民抽样观察。本次观察的主要任务是：详细了解当前北京住民收视电视新闻类节目、特别是北京电视台《北京特快》节目标基本情况及其行为特点，客观掌握《北京特快》的观众在收视行为和收视选择方面的纪律，全面正确地测量观众对《北京特快》在经济新闻报道的创新、开拓方面的种种尝试的评价和感受，系统可靠地描述观众对新形势下《北京特快》的社会角色盼望，以期为《北京特快》的进一步发展提供一个关于社会需求方面的有效参照系。
二、观察对象与方法
这次观察对象的目标总体是居住在北京市10区8县的全体年满14周岁以上、75岁以下的常住住民。
观察依据北京市统计局所提供的人口普查资料为样本框，从目标地区所辖的116个街道办事处、4584个居（家）委会和4355个村委会中采用多阶段概率与规模成比例（PPS）的抽样方法随机抽取。
本次观察的随机样本容量为1100人。其中，城区样本包罗：东城、西城、崇文、宣武、海淀、丰台、石景山、朝阳八个城区的31个居（家）委会，共计1000户具有北京市非农业户口的住民；考虑到农村样本的同质性较大，因而，本次观察按1/6的压缩比压缩了郊区样本，压缩后的郊区样本包罗：通县、昌平、顺义、平谷、密云、大兴六个县的9个村委会，共计100户具有北京市农业户口的住民。上述1100户确定后，再采用《入户随机抽样表》每户随机抽取一人作为最终访问的样本。
观察采用统一问卷、入户面访的方法进行。问卷的总体设计考虑并体现了观众与电视节目基本关系的三条理结构框架：1、观众的基本情况；2、观众的收视行为与收视选择；3、观众的心理感受、主观意愿和评价。调查问卷所列的31项题器，共计157个填答单元都是围绕着这个基本的框架结构设计和提出的。
三、观察的实施质量
本次观察的实地访问工作是在7月11日-7月16日之间进行的。根据设计要求共发放问卷1100份，回收填答有效的问卷1069份，有效问卷回收率为97%。经过对15%的问卷所进行的电话复核表明，全部观察实施工作均符合观察规范的程序和要求。
本次观察可推断的人口总数为950万北京市10区8县的年满14周岁以上、75岁以下的全体常住住民。经检定，本项观察所获数据在在95%的置信度水平下用于推断总体时的最大偏差小于±3%。
四、数据处理
本次观察所获全部样本数据（录入原始数据约18万个）均采用国际通行的社会科学统计软件包spss/pc+通过电子计算机统计分析。
第二部分 本次观察的主要发现
一、关于北京住民对电视新闻类节目收视状况的总体性考察
1、北京地区的电视观众究竟在看什么？本次观察表明：虽然影视类节目依然是人们常常性的第一收视选择，但新闻类节目也已异军突起，成为人们收视“消费”中的一道正餐。其中，时事类新闻节目是这道正餐中最引人注目标“当家菜”，相对而言，经济类节目在整个新闻类节目中尚处于一种不太受人青睐的低迷状态。
在我国，只管历来强调媒介的宣教功能，但看电视在老百姓那边根深蒂固地是作为一种基本的社会休闲和消遣方法而存在的。在相称长一段时间内，人们所谓的“好节目”一向是指一部好的影视剧或一台好的文艺节目而言的。经过近年来电视新闻类节目标“快速发育”，人们的基本收视取向业已发生了重大改变。一种以休闲消遣和新闻信息的获取并重的收视选择渐已成为平凡百姓的基本收视模式。本次观察表明：虽然在人们的基本收视选择中看影视类节目依然是其常常性的第一选择，但同时人们对新闻类电视节目标接触选择率明显地在上升，新闻欲的满足渐已成为人们打开电视机的一种基本动因。人们看电视的目标已越来越多地表现出一种复合化、多样化的倾向来。观察数据显示──
电视经济类节目标市场占位──《北京特快》节目专项研究报告（上）
在本次观察所列的六类电视节目中，影视类节目在北京地区通常拥有60.0%的稳定观众（根据传播学对受众的分类标准，我们将“险些每天看”和“常常看”某类节目标观众定义为该类节目标稳定观众），居第一位；其次是时事类节目，通常拥有的稳定观众为55.1%，居第二位；综艺晚会类节目居第三位，其稳定观众规模比例通常为51.3%；被接触率居第四的是社会法制类节目，其稳定观众通常为39.8%；而生活服务类节目和经济类节目标观众收视指数殿后，分别拥有36.0%和29.1%的稳定观众。假如将各种收视状况分别根据“险些不看”=1，“有时看”=2，“常常看”=3，“险些每天看”=4赋值计算，我们便能得到各类电视节目在北京住民中的收视指数：影视类节目=2.70，时事类节目=2.69，综艺晚会类节目=2.50，社会法制类节目=2.33，生活服务类节目=2.30，经济类节目=2.14。根据统计学的原理和本项测算的规定，收视指数的意义判断区间为：当收视指数位于1.0-1.75之间时，表示该类节目在总体上属于人们“险些不看”的电视节目；当收视指数位于1.76-2.50之间时，表示该类节目在总体上属于人们“有时看”的电视节目；当收视指数位于2.51-3.25之间时，表示该类节目在总体上属于人们“常常看”的电视节目；而当收视指数位于3.26-4.0之间时，则表示该类节目在总体上属于人们“险些每天看”的电视节目。据此，我们可以知道，就目前的情况而言，影视类节目和时事类节目属于北京住民总体上“常常看”的电视节目，而综艺晚会类节目、社会法制类节目、生活服务类节目以及经济类节目则属于北京住民总体上“有时看”的电视节目。由此可见，在整个新闻类节目“走红”而成为人们电视“消费”中不可或缺的“正餐”的大格局中，时事类新闻节目是这道“正餐”中最引人注目标“当家菜”，相对而言，经济类节目在整个新闻类节目中尚处于一种不太受人青睐的低迷状态。（拜见表1）
论文电视经济类节目标市场占位──《北京特快》节目专项研究报告（上）来自
表1北京住民接触各类电视节目标情况
险些不看有时看常常看险些每天看收视指数指数意义
影视类节目8.9%31.1%40.8%19.2%2.70“常常看”
时事类节目8.2%36.7%33.1%22.0%2.69“常常看”
综艺晚会类节目9.6%39.1%43.1% 8.2%2.50“有时看”
社会法制类节目12.7%47.5%33.4%6.4%2.33“有时看”
生活服务类节目12.2%51.7%30.1% 5.9%2.30“有时看”
经济类节目21.2%49.7%22.8% 6.3%2.14“有时看”
2、北京地区几种主要的新闻类节目标收视状况怎样？本次观察显示，目前北京住民收视率最高的4种新闻类节目分别是：中央电视台的“焦点访谈”和“东方时空”、北京电视台的“今日话题”和“北京特快”。
收视率是衡量一个电视节目社会影响和市场占有状况的重要指标之一。只管目前北京住民目前广泛能收看到20套以上的电视节目，电视新闻类节目也不下此数。但根据有关的收视率观察，目前在北京的电视屏幕上，除中央电视台的“新闻联播”节目之外，真正较具竞争力的新闻类节目主要有9种，它们分别是：中央电视台的“东方时空”、“焦点访谈”、“经济半小时”、“新闻观察”和“生活”，北京电视台的“北京特快”、“点点工作室”、“每日观察”和“今日话题”。本次观察以此为基础，进一步客观全面地考察了这9个新闻类节目所拥有的观众规模与受视频度。观察结果显示：（拜见表2）
①“焦点访谈”独占鳌头。在北京地区9种主要的新闻类节目中，中央电视台的“焦点访谈”节目无论从观众的总体规模和收视频度上都高居首位，其中，它所拥有的“险些每期都看”的老实观众的比例为北京地区住民总数的25.0%，假如加上39.0%的“大部分收看了”（本次观察将其定义为每周收看2-5次）的常常性观众，其在北京地区的基本观众的比例[1]<约占住民总数的44.5%，即约423万人口。别的，另有37.2%的人“收看过几期”（本次观察将其定义为每周收看1次或更少）。
电视经济类节目标市场占位──《北京特快》节目专项研究报告（上）
②“东方时空”位居第二。其“险些每期都看”的比例占北京地区住民总数的18.4%，“大部分收看了”的人数比例为39.0%。它在北京地区的基本观众约为北京住民总数的36.0%。
③“今日话题”和“北京特快”成为北京电视台新闻类节目标主打品牌。这两个节目“险些每期都看”的比例均为北京地区住民总数的19.5%[2]，而“大部分收看了”的人数比例“今日话题”为30.5%，“北京特快”为25.7%。照此推算，“今日话题”在北京住民中的基本观众比例为34.8%，约合330万人口；而“北京特快”为32.4%，约合308万人口。
④其他5个节目也各有规模不等的观众群。根据拥有观众群规模的大小依次是：“点点工作室”（拥有的基本观众比例为27.7%）、“新闻观察”（拥有的基本观众比例为24.0%）、“每日观察”（拥有的基本观众比例为20.6%）、“经济半小时”（拥有的基本观众比例为18.7%）、“生活”（拥有的基本观众比例为16.7%）。
表2 北京住民接触中央电视台和北京电视台的9种主要新闻类节目标情况
险些每一期都收看 大部分收看了 收看过几期 基本上没收看 收视指数 指数意义
东方时空 18.4%35.2%37.2% 9.1% 2.63 “大部分收看了”
焦点访谈 25.0%39.0%29.9% 6.1%2.83 “大部分收看了”
经济半小时 7.6%22.2%42.2%26.0%2.11 “收看过几期”
新闻观察 12.1%23.7%37.8%26.4%2.22 “收看过几期”
生活6.1%21.1%42.9%29.9%2.04 “收看过几期”
北京特快 19.5%25.7%28.9%25.9%2.39 “收看过几期”
点点工作室 15.3%24.8%36.6%23.3%2.32 “收看过几期”
每日观察9.4%22.4%39.4%28.8%2.12 “收看过几期”
今日话题 19.5%30.5%35.7%14.4%2.55 “大部分收看了”
3、什么样的新闻节目最受青睐？本次观察表明，“贴近百姓生活实际”、“报道客观公平”、“勇于针砭时弊”是现阶段北京住民衡量一个电视新闻类节目是否称得上“最好”的主要标准。
应该说，一个电视节目可否赢得观众的青睐，每个时期人们的衡量标准并不是刻舟求剑的。但其中的一个具有恒常性的纪律是：社会的信息流通中什么东西（或特质）在社会的需求与实际的供给之间越出现一种短缺性的抵牾和现象，则这种短缺的东西（或特质）就越会成为人们追逐和渴望的对象。所以，对衡量电视新闻节目优劣的民意标准的研究，实际上是对现时态下的电视新闻流通领域短缺“物质”和“品格”的探究和考察。本次观察罗列了电视新闻类节目所应当或可能具有的11种特质，请被访者从中选择不多于3项特质作为自己衡量一个新闻类节目是否最好的标准。根据统计学的原理和本次观察测算的规定，我们将中选指数[3]<高于1.0者称之为“主要衡量标准”；中选指数介于1.0-0.50之间者称之为“次要衡量标准”；中选指数低于0.50者称之为“参考衡量标准”。观察数据显示：(拜见表3)
①现阶段北京住民衡量一个电视新闻类节目是否称得上“最好”的主要判别标准依其所得到的中选率顺次是：“贴近百姓生活实际”（78.4%）、“报道客观公平”（51.9%）、“勇于针砭时弊”（45.8%）。
②现阶段北京住民衡量一个电视新闻类节目是否称得上“最好”的次要判别标准依其所得到的中选率顺次是：“体现党和政府的要求”（25.1%）、“思想深刻，有独到见解”（22.9%）、“时效性强”（21.0%）、“内容丰富，信息量大”（15.5%）。
电视经济类节目标市场占位──《北京特快》节目专项研究报告（上）
③现阶段北京住民衡量一个电视新闻类节目是否称得上“最好”的参考性判别标准依其所得到的中选率顺次是：“主持人风格形象好”（12.0%）、“风格创新程度高”（4.2%）、“画面生动，可视性强”（3.6%）、“讲求包装和形式”（2.3%）。
从以上观察结果可以明显看出：现阶段北京人的“受众本位意识”及对新闻媒介履行其“社会守望者”角色的要求已相称猛烈：一方面，要求包罗电视在内的传播媒介充分顾注自己的生活实际，要求其传播价值取向向着与自己有关、对自己有用的方向倾斜。另一方面，要求传播媒介以一种客观、公平的方法报道事实、叙述见解，并充分发挥其舆论监督的职能，针砭时弊，匡扶公理。毫无疑问，谁若能在上述内容或形式所指涉（表现为一种相对于社会需求的传播领域的“短缺”）的范围内为人们提供一种高质量的满足，谁便能在激烈的传播竞争中事半功倍地取得竞争的优势。
表3 现阶段北京住民对一个新闻类节目是否称得上“最好”的主要衡量标准（最多选三项）
衡量标准 中选率 中选指数 衡量标准 中选率 中选指数
贴近百姓生活实际 78.4% 2.87 内容丰富，信息量大 15.5% 0.57
报道客观、公平 51.9% 1.90 主持人风格形象好 12.0% 0.44
勇于针砭时弊 45.8% 1.68 风格创新程度高4.2% 0.15
体现党和政府的要求 25.1% 0.92 画面生动，可视性强3.6% 0.13
思想深刻，有独到见解 22.9% 0.84 讲求包装和形式2.3% 0.08
时效性强 21.0% 0.77
4、北京地区9种主要电视新闻类节目标特色和质量怎样？本次观察显示，目前在北京住民心目中，风格特色的内涵最为丰富和质量最好的前三位的电视节目依次是：中央电视台的“焦点访谈”、中央电视台的“东方时空”、北京电视台的“北京特快”。
市场竞争是一种比较级上的竞争。在适需对路的前提下，宠爱有个性、有特色的事物是市场的天性。在这种竞争中，一个电视节目标生存质量是与它的特色有无及其多少紧密地联系在一起的。没有特色的节目往往意味着失去了其在收视市场上存在的来由。举凡电视节目标大家或新秀，不管其凝聚观众的具体形式有多少不同，其共同点都是瞄准了收视市场上的空档或薄弱环节，提供一种别人没有想到或无法替换的、人们又非常需要和欢迎的有特色的传播产品。电视节目在收视市场上成功“定位”的秘笈在于，始终把自己看作是整个社会传播网络中的一份子，捉住机会，专注于为社会提供自己所擅长的、比其他传播竞争者更优的传播产品（即所谓“人无我有，人有我优；长人之所短，略人之所长”），确保自己在竞争中以其不可替换的特色而立于不败之地。毫无疑问，就象“大自然悦人心目标变化多端”一样，构成节目特色和风格的内涵也是极其丰富多彩的。本次观察从构成收视价值的十个主要方面设题，将节目标特色和风格具体分解为“最能体现党和政府要求”、“最能贴近百姓实际需要”、“主持人主持风格最好”、“在节目形式和包装方面做得最好”、“在针砭时弊方面做得最好”、“在客观、公平方面最好”、“思想深刻、常有独到见解”、“最能发挥电视特点”、“时效性最强”等九个具体方面以及“使人感到最有收益”、
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