西式快餐在上世纪 80 年代末进入我国，经过 20 多年的发展，现在在我国的快餐市场上处于领先地位。2010 年中国快餐企业十强榜上，前两名是肯德基和麦当劳，我国的真功夫快餐名列第三位。中式快餐为什么竞争不过西式快餐？这不得不引起人们的深思。快餐企业的竞争越来越激烈，而竞争又主要体现在品牌战略上。中西快餐品牌战略上的差异，是我们快餐业落后的一个重要原因，分析中西快餐品牌战略上的差异，借鉴西式快餐的经验对推动中式快餐发展具有重要意义。

一、中、西式快餐品牌战略差异

1. 品牌的名称符号选择的差异

西式快餐几乎都有鲜明的品牌名称和符号。笑容可掬的“麦当劳叔叔”和标志性的大“M”符号成为麦当劳对外宣传的重点，也成为麦当劳快餐的替身。而中式快餐能与麦当劳相比的，只有在品牌设计上取得了一定的成功，如真功夫快餐，在设计之初，创始人蔡达标赋予了其“强调勇于迎战、不屈不挠、渴望成功的中国功夫文化精神”，设计者创造了“小龙哥”这个酷似李小龙的英雄形象。“小龙哥”的凛然正气，是中国功夫的化身，也是真功夫快餐的象征。但更多的中式快餐没有自己独特的形象品牌符号，没有明显的标识语，往往是以快餐的产品命名，虽然易懂且地方色彩浓厚，但不具备艺术性和品牌内涵，不会让人产生持久记忆力，也不会产生品牌联想。

2. 对品牌战略的重视程度不同

西式快餐从经营之初就重视品牌经营，没有无品牌的快餐；而在我国，快餐店很多，但常常是小打小闹、大多无品牌。尽管红高粱、荣华鸡等也十分注重品牌经营，但是忽视了品牌战略是个长期的过程，往往追求品牌速成，结果是昙花一现，很快在中国快餐市场上销声匿迹。

3. 产品开发方面的差异

西式快餐在经营方面主要产品十分突出。虽然肯德基推出了适合中国人的营养早餐，品种很多，但提到肯德基，大家首先想到的肯定是鸡腿、鸡翅等。同样，麦当劳也会最先让人想到汉堡。特色产品鲜明，不容易使人产生厌烦。中式快餐虽然历史悠久，文化丰厚，种类繁多。但正是因为种类繁多，造成快餐一味地追求大而全，忽视了专而精，结果是没有自己的特色，并且很多失去了原有的风味，使人想不到有什么拳头产品。另外在产品质量上，西式快餐严把质量关，从进货到出售，有一套严格的质量体系。在产品规格、味道上能做到千店一个样，并且当天生产的产品当天销售。现在有很多人愿意到西式快餐厅就餐，往往不是因为喜欢其食物，而是对其产品质量感到放心。与此相比，中式快餐在这方面就水平不一。如真功夫中式快餐，规模属中等，也不属于家庭式经营，还具备严格的进货渠道，在产品质量方面也有专人检查。但还有许多中式快餐属于单独的家庭式经营，不具备完备的质量体系。

4. 人员招募、培训、晋升标准差异

招募、培训、激励人才是关系到企业未来发展的关键。西式快餐在培养人才上相当重视。以麦当劳为例，其培训体系大体上可以分为三类：新员工培训、餐厅经理培训、汉堡包大学培训。新员工的培训由公司的训练员进行，主要是让新员工接受麦当劳的企业文化，熟悉麦当劳手册；餐厅经理培训是指对普通员工 （包括零工） 持续培训的一个过程，使其成为管理人员；汉堡包大学培训主要是对公司优秀员工和餐厅经理的培训，目前亚洲地区的培训在澳大利亚的汉堡大学完成。北京麦当劳食品有限公司每年花在员工培训上的经费达 1000 多万元，从总经理到普通员工都要接受培训。而中式快餐对员工很少进行培训，很多都是随时报到、随时上班。

5. 店面寻址、店面设计标准的差异

洋快餐，肯德基、麦当劳都是把自己的店面选在市区中心或是人员流动频繁的商业街路段，而且统一的装修风格给人一种熟悉而又亲切的感觉。而中式快餐很多都是选择在小街或者不太繁华的地段，在闹市区很难看见中式快餐。地理位置决定了顾客就餐率，繁华地段经过的人多，而在背街地段经过的人少，顾客群大多只是居住在附近的人，难以形成品牌效应。    

 6. 环境布局、卫生、服务的差异

西式快餐一般店面较大，店内窗明几净，装修舒适，服务快速便捷，满足了客人的需求。厨房面对客人，一目了然，干净卫生，让人对产品放心。很多中式快餐店面较小，店内十分简陋，卫生状况很难保证，并且厨房与客人隔开，服务不透明。空调设备在西式快餐店随处可见，但很多中式快餐店却没有。在服务方面，如客人多，大多中式快餐上餐速度不能保证，而西式快餐却能够较好地保持提供快速的服务。

二、我国快餐业品牌战略方面存在的问题

成功的品牌能给消费者在产品和服务上带来超越满足感的价值。中式快餐的品牌战略是中国快餐业的一门必修课。我国快餐业在品牌战略方面存在以下问题。

1. 产品缺乏创新

虽然中国快餐品种丰富、口味齐全，但是大多都是消费者很熟悉的炒饭、盖饭、烩面、拉面、豆浆、油条等，即使是具有地方特色的快餐，仍然是常年不变地守着祖传的菜谱。很多快餐只是将现有的品种拼凑在一起、换个菜名而已。品种创新对快餐而言是个名词。而肯德基则以月平均推出一到两款新产品的速度遥遥领先。

2. 著名品牌缺乏

品牌是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，品牌更代表着一个企业的形象，也是一个企业区别于竞争对手的主要标志。品牌代表着企业在消费者心目中的形象，好的品牌往往代表高质量的产品以及优质的服务等。不少企业不惜血本走名牌道路、创名牌的招数层出不穷，但真正走上名牌道路的企业还很少，在快餐市场上名牌更是少之又少，绝大多数企业犹如短跑运动员跑马拉松，几乎后劲不足。很多知名的大型国际快餐企业都拥有多个国际著名品牌，例如百盛集团旗下拥有必胜客、肯德基、塔可钟和东方既白等。但中国快餐企业品牌拥有数量仍较保守，尚没有中国快餐企业品牌拥有国际驰名商标。中国仅有个别快餐企业拥有中国驰名商标，极少部分快餐企业拥有地区驰名商标。

3. 专业的、有经验的专业管理人才数量缺乏

目前，我国快餐业从业人员多数是低文化层次的群体，大多数从业人员是初中、高中或以下文化水平，快餐企业管理人员学历水平也不高，管理人员中具有研究生或以上学历的企业微乎其微，部分中国快餐企业管理人员学历在大专或本科水平，另外仍有不少企业，尤其是一些中小型快餐企业，管理人员学历在高中及以下，缺乏创新、竞争意识，快餐业人员素质亟待加强。到目前为止，国内设立快餐专业的学校数量较少，仅限于哈尔滨商业大学、四川高等烹饪专科学校等有限的几所院校，每年毕业生的数量有限，而我国的快餐业发展迅速，对人才的需求量增加，这显然难以满足快餐业对人才的需求。

4. 部分快餐企业管理方法不够科学

企业管理是对企业的生产经营活动进行计划、组织、指挥、监督和调节等一系列职能的总称。管理是一个系统工程，管理的触角涉及到每个岗位、每件事、每个动作，企业的竞争是资本竞争、产品竞争、技术竞争、人才竞争和管理竞争，但任何一个企业都离不开管理，管理决定成败。虽然不少具有一定规模的快餐企业建立起一套完善的企业管理制度，但仍有许多快餐企业在管理上存在问题，例如：权力所属关系模糊、制度不健全、设施设备管理不到位、服务水平低下等。

5. 规模效益低，缺乏竞争力

由于连锁经营能够实现规模经营，能够降低成本、易于管理，一些规模较大的快餐企业都采用连锁经营的方式。例如：截至2009年2月21日，真功夫已经在中国北京、上海、广州和深圳等多个城市开设了310家直营连锁餐厅，创下了国内中国快餐连锁企业的新纪。但由于开展连锁经营需要企业有一定规模，并且需要有一定的经济实力作为保证，大多数中小型快餐企业仍然采用单店经营的方式进行经营，竞争力缺乏。

6. 国际化程度低

经济全球化的进程和趋势使得企业在经营时不再仅仅面对一个局部市场而是面对着一个全球一体化的市场，面临着世界范围内的竞争。西式快餐企业早已在 40 多年前便采用了国际化战略，西式快餐店已遍布世界多数国家。西式快餐进入我国，不仅丰富了中国的餐饮市场，为中国人民带来了全新的饮食体验，同时也加剧了中国餐饮市场竞争的激烈程度。中国本土快餐走出国门，不仅有利于缓解国内餐饮市场的竞争压力，还有利于企业利用其他国家丰富的资源和廉价的劳动力，实现资源的优化配置，攫取国际市场的无限商机，有利于企业实现规模化经营。但目前中国只有马兰拉面等个别快餐企业走出国门，国际化程度低。

三、中式快餐业的品牌战略发展启示

1. 中式快餐的品牌战略定位

中式快餐的品牌是针对于企业的品牌，不同于一般的产品品牌。企业要充分分析内部资源与外部市场环境，做好成本与收益分析，确定是否采用品牌经营。因为一旦选择品牌策略，前期的品牌定位、设计到品牌的传播及后期的品牌维护与创新需要投入大量的人力、物力与财力。中式快餐企业大多起步较晚，还处于初步的发展期，真正有实力做品牌的企业相对较少。而对于那些已经有实力进行品牌经营的中式快餐企业，必须科学地制定品牌竞争对策。目前，中式快餐企业所处的阶段和发展规模决定他很难成为快餐市场的领导者与挑战者。同时，中式快餐的属性决定他也不可能成为西式快餐的追随者。只能在一定区域内先以填补主要竞争者的市场空缺为主，发展成熟后逐步争取市场。

2. 中式快餐品牌塑造

（1） 确立品牌核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动 （直接展现在消费者面前的是营销传播活动） 都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。久而久之，核心价值就会在消费者脑中留有深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。在进行中西式快餐核心价值的比较中，有资料显示，国人对快餐需求集中在六个方面：“卫生、便宜、口味、快捷、方便、有趣”，几乎没有一项是西式快餐所独有的。而且，中式快餐口味更好，百吃不厌，制作价格也相对较低。因此，中式快餐企业完全可以利用自己的本土和口味优势，在品牌定位上下足工夫，从而确立自己的特定消费市场和品牌核心价值，走品牌化发展之路。在这方面，深圳面点王就有自己独特的一套。一直以来，工作餐令很多白领人士头痛不已，面点王发现了这里面的商机，将白领阶层和家庭消费群体定位为目标市场，经营上抓住深圳移民众多的特点，专门经营中国传统的面食。“不以面食而面食，却以面食做文章”，紧紧围绕一个“面”字树立自己的品牌。在继承和发展民族饮食文化优秀传统的基础上，引入现代风味快餐方式，既坚持民族饮食的品种，又树立了独特的品牌。

（2） 实施差异化品牌战略

中式快餐品牌要在产品特色上差别于西式品种。中式快餐应选择具有中国传统饮食文化特色的品种。消费者对中华饮食的偏好是中式快餐品牌对西式快餐品牌形成竞争优势的立足点。而目前西式快餐产品在营养及安全方面所暴露的问题，是中式快餐企业在品牌投入期就应引以为鉴的。营养安全可以作为中式快餐品牌的差异化优势。在产品制售上差别于普通餐馆与酒店餐饮等品种。中式快餐应通过对产品整体的合理设计，实现产品的色、香、味、形、质、营养及卫生的标准，在此基础上进一步提高产品生产的机械化和自动化程度，或者是在标准产品配方下，设计出操作简单、生产快捷的工艺流程，形成适合于工厂化生产，现代化经营的品种。使产品成功实现制售快捷，品质稳定，为规模化发展提供生产工艺基础。

（3） 完善以中国餐饮文化为主体的文化建设

对于餐饮业来说，文化既包括行业文化 （即餐饮文化） 又包括企业文化。餐饮文化是人们在利用、改造自然和社会的实践中所创造的有关饮食的物质成果和精神成果的总和，它是在特定的社会民族文化的氛围中长期积淀形成的饮食思想、饮食心理、饮食习惯、饮食哲学、烹饪艺术等。企业文化是一个企业的灵魂，主要包括企业的经营哲学、价值观念、企业精神、企业道德、团体意识、企业形象、企业制度等，对于企业战略的制定有着举足轻重的作用。①要注重挖掘中国餐饮文化。中华民族历史悠久，文化源远流长，餐饮文化更是博大精深，享誉全球。现代中国快餐应该不断挖掘中华饮食精髓，推陈出新。一是从中国悠久历史入手，挖掘五帝、夏、商、周、秦、汉、三国、魏晋、南北朝、隋、唐、五代、宋、辽、金、元、明、清、中华民国到现在各个历史时期的饮食文化精神，为现代快餐注入淳厚的历史记忆，不断进行改良创新；二是从全国56 个民族入手，开发具有民族特色的快餐产品。如维吾尔族的马奶酒、手抓羊肉；朝鲜族的冷面、狗肉、泡菜；蒙古族的烤全羊、奶豆腐都是当地特色食品，将其中一些可以速食的产品作为快餐产品在全国推广，不仅能够让全国人民了解这些民族，还能使消费者品尝到各种口味的食品。在产品中加入文化的特征，能够使消费者在品尝美味的同时感受到一种文化的气息，不仅令消费者得到精神上的享受，还能够让消费者对该产品有更加深刻的认识。②加强企业文化建设。首先，应该建设企业良好的物质文化，包括营造良好的品质文化，塑造良好的企业形象和优化劳动环境等。其次，应塑造企业行为制度文化，包括塑造企业家的行为规范，培育企业英雄人物以及构建员工行为规范。再次，要培育企业管理制度文化，包括完善企业领导体制；选择、构建精简、合理、有效的组织结构或模式；建立、完善企业的管理制度。最后，要培育企业的精神文化，包括培育正确的核心价值观；树立科学的企业经营哲学；培育、完善企业精神；培育高尚的企业道德情操以及树立企业的良好形象。企业的精神文化对企业的经营活动起指导作用，能指导企业规范、合理、有序的经营。

（4） 致力于产品的不断创新

品牌的知名度是一个动态概念，它具有很强的时效性，与市场状况有着高度的关联性。一成不变的产品很难持久地吸引消费者。所以必须不断地进行产品创新，才能保持品牌的长久生命力。对于中式快餐企业来说，就是要求产品品种、风味、文化内涵、营销策略等诸多方面要随着市场及产品生命周期的变化而或丰富或创新。从而赋予产品高度差异性，使品牌具有更强的市场控制力与垄断力。

（5） 保持规模与效益的平衡发展

中式快餐的发展最初是劳动密集型投入，即在投入成长期凭借小企业的竞争优势在市场中获利。但进入发展期，则必须追求不断扩张而实现以成本优势为主的规模效益，此时已转变为资本密集型发展。因而，中式快餐品牌要取得长足的发展壮大，还要解决如何进行资本运作的问题。如中式快餐迅速崛起的品牌“永和大王”，从赢利到亏损再到赢利的发展历程，就是规模化发展形成成本优势的过程，也是它借用国际资本实现劳动密集型向资本密集型转变的过程。但应当注意，正如“永和大王”的实践所验证，发展中的中式快餐企业必须突破一定的规模才能赢利。但这并不意味着可以盲目扩张，要注意因此而上升的管理成本是否能与增加的规模效益平衡。同时，还要密切关注市场环境的变化，控制扩张过程中由于不可预见因素所带来的危机。

（6） 塑造产品优良品质

优良品质是竞争中品牌价值的核心。成功的品牌能给消费者在产品和服务上带来超越满足感的价值。中式快餐的品牌要解决的课题之一就是传递这种价值。品质对于树立品牌整体形象，提高品牌核心竞争力具有关键作用。中式快餐的发展最终将是以品牌为核心走连锁经营的道路。这种市场扩张方式的特点是各连锁分店物理区域分散，统一管理困难。保证始终如一的优良品质，是决定其市场扩张的关键因素之一。品质除了产品自身的质量构成要素外，还包括长期稳定优质的服务质量。中式快餐的服务应更加突出东方文化中的殷勤好客的特点，在标准化的服务中注入情感服务。在与顾客的各个接触点，以优质的服务节约消费者的体力成本、心理成本、时间成本，从而让渡顾客更多的价值，将会在消费者心目中树立良好的产品形象，提高非产品价值 （服务价值、人员价值、形象价值），也必将提高消费者对品牌的忠诚度。目前，中式快餐企业还要致力于拥有一定技术含量和自主知识产权的配方设计，提升品牌竞力的同时保护品牌的竞争优势。

（7） 重视品牌经营，与市场和政府形成良性互动

中式快餐一定要认识到品牌的作用，重视品牌经营，申请商标注册。中式快餐经营者要向西式快餐学习，不能急于求成，要按照品牌战略的发展过程，一步步经营快餐，制定出切实可行的品牌战略。中式快餐要想做大做强，除了自身的努力之外，还要实现与市场和政府的良性互动。市场是企业获胜的基础，政府是快餐企业强有力的支撑。例如 2008 年奥运会期间，全聚德通过自身的努力，使全聚德烤鸭得到各国运动员和游客的欢迎，提高了全聚德的市场认同度；同时政府又允许北京烤鸭作为特色菜肴，走上了运动员的餐桌；很好地实现了全聚德、市场与政府三者之间的良性互动，大大提高了全聚德的世界知名度。据中央电视台报道，奥运会期间，全聚德每天为奥运村主餐厅提供600 只烤鸭。因此，中式快餐企业只有形成良性互动机制，才能加快自身的发展。

四、中式快餐业的发展前景分析

菲律宾的“快乐蜂”是全球唯一能在本国市场上打败麦当劳和肯德基的餐饮企业，香港的“乐当家”和澳门的“真功夫”也在自己本土打出了一片天地。我国中式快餐中也不乏这样的英才，马兰拉面在本土的连锁经营方面已经能和麦当劳媲美。中式快餐业只要转变自己的经营理念，在快餐“快”的基础上，结合现代消费者的需求制定统一的标准体系。并予以贯彻实施，只有这样中式快餐才能做强做大。我国经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快，这都将使我国快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求进一步增强。快餐将反映消费市场多样化的特点，快餐需求也将更加追求个性化，市场竞争也将随行业发展中的业态多元化、市场细分化和特色个性化的趋势而增强。尽管西式快餐日益受到消费者的青睐。但中式快餐种类丰富，取料广泛，比西式快餐注重食物搭配和营养均衡，更有利于人体健康，具有广阔的发展前景。总之，中国快餐业正处于成长时期，机遇与挑战并存，只有分析中国快餐市场的供求情况、目前存在的问题，积极借鉴西式快餐的先进管理理念和经验，充分发挥中式快餐的优势，克服自身的不足，不断开拓创新，就一定会找到适合自己的发展道路，走出一条具有中国特色的餐饮之路。

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