作者：周彬 单位：中国环境管理干部学院环境艺术系

在中国传统美学观点与思想中包含着众多对事物的审美标准，而许多审美标准在当今的社会已经成为了一种习惯，所以中国传统美学在很大程度上影响着广告创作的效果，在广告创作过程中尊重中国传统美学是满足人们心理需求的重要突破点。

“虚实相生”观点对广告创作中的启示。“虚实相生”是中国传统美学中的重要观点。因为“虚实相生”的表现手法能够更加突显出作者要表达的神韵，同时也具有含蓄内敛的特征，所以在中国传统文化的审美中，无论是诗歌还是词、画等艺术形式都追求与推崇虚实相生的手法，这也是评定作品是否具有内涵的重要标准。广告创作中可以借鉴“虚实相生”的手法，“虚”指广告作品中蕴含的思想感情和人文情怀，“实”则是指广告呈现出的画面、文字以及对产品的宣传等。在广告创作中“虚”“实”缺一不可，如果缺少“虚”，则使广告作品显得死板，即使具备足够的视觉冲击力但是不能在大众的心中留下足够深刻的印象;而如果缺少“实”，那么广告作品则显得过于抽象，使人觉得广告本身不知所云。所以在广告创作中运用“虚实相生”的手法对广告自身质量的提高具有重要的推动作用，能够引领大众开展联想，挖掘广告作品中的文化内涵，同时也使广告作品更加具有艺术气息。广告创作对“虚实相生”的运用可以体现在两个方面:一是在内容的虚实相生方面，将客观事物的物象转化为对情感的表达，如在音响产品的广告中，通过瀑布下落的轰鸣来体现音响气势磅礴的音效，使广告的观赏者通过对瀑布的感知来联想到音响产品的效果。这种内容的虚实相生主要应用在以各种屏幕为媒介的广告创作中;二是在画面上的虚实相生方面，“虚”是在画面中的背景与陪衬，“实”则是产品本身，通过以虚托实的手法来突显出产品的形象。这种画面虚实相生的手法主要应用在报纸或许多宣传照片方面。

在中国传统美学中，“动静交错”的观点与手法也被普遍应用于各种艺术形式中，尤其是在诗歌中应用十分广泛，如《诗经》中有一首诗歌描绘周宣王狩猎:“萧萧马鸣，悠悠旆旌”，此处是以战马和旗帜的“动”来描绘出军队静穆和肃整的“静”，使读者能够很好的体会到威武之师的形象。而在广告创作中，也可以通过“动静交错”的手法来传达广告主体的神韵，从而为广告的欣赏者创造更加生动的画面，使其对广告作品留下更加深刻的印象。在广告创作中“动”的表现形式主要体现为行动、神动以及化动为静的表现手法。行动只是广告作品画面中的形象的运动形态，如在一种运动商品的广告创作中，可以刻意的来表现出商品的冲击力，使商品自身运动的画面与静止的背景等元素形成对比来突显出商品的速度和力量，使人们对商品的价值能够具有深刻的认识;神动则是在广告的画面中通过商品使用者的心理活动或神态变化来显示使用者对商品的主观感情，从而刺激广告的欣赏者对商品的兴趣，也可以通过将商品拟人化处理后具有类似人类的表情变化来体现商品的性能或一些基本特质。化静为动则可以通过动静的互相衬托来实现动与静的转化。广告创作中的“静”可以通过颜色的反差来体现出来，如在画面的背景中选用淡雅、蓝绿为主的色彩等，通过人们对色彩的感知来体现“静”。也可以通过动与静强烈的对比来实现对静的突显，达到一种“鸟鸣山更幽”的效果。

“情景交融”对广告创作的启示。“情景交融”是实现传统美学中的“意境”的必要手段，而“意境”则一直是我国传统美学甚至是传统文化中最高的追求。在广告创作中，“情景交融”中的“情”是指广告作品中的思想感情，“景”则是广告作品呈现出的换面，两者结合达成的意境则实现了对情与景的超越。在广告的创作中情景交融的形式可以表现在以下几个方面:一是情景的结合，这种形式强调情与景的均衡，使广告作品的欣赏者在看到情的同时也能对景留下深刻的印象，如保健商品脑白金的广告已经几乎做到了家喻户晓，其中对老人的尊重这一主题元素以及对脑白金产品的呈现实现了很好的结合;二是以情为主，真切感人，如一则肯德基的广告讲述男孩在女孩遭遇工作挫折、身体不适时都送上一杯奶茶，这种用感情打造的意境表达了肯德基“生活如此多娇”的主题;三是以景为主，寓情于景，这种表现手法以写景来彰显广告作者的内在情感，从而使广告的欣赏者感受到广告主题的特性。而无论是哪种情景交融的形式，广告作品都是为了创造一种独特的意境，从而让广告的欣赏者体会意境，走进意境，从而体会广告作品的主体，从而使广告作品在欣赏着慢慢品味的过程中在其心中获得共鸣以及留下深刻的印象。总之，传统美学观点能够在广告的创作中提供很多的借鉴，为广告自身内涵的塑造以及质量的提高起到重要的推动作用，更重要的是中国传统美学观点的运用使广告作品更加具有本土性与民族性，符合国人的审美标准，使广告作品更易被认可和接受，从而实现广告创作的根本任务，所以在广告创作中，对传统美学观点的认识与运用仍旧是一个需要继续探索与实践的任务。