在人际会话之中互相回应的话语以及来往的书信，“垂直互文性”是指某一语篇直接或间接的语境，即从历史的或当代的角度看它和以各种方式与之相关的那些语篇。”(花勇，2(X旧)例如，同一个民间故事在随着时代的发展而产生着不同的版本，每个故事都是在前版本故事的基础上进一步完善的。费尔克劳夫区分了外显互文性和成构互文性。外显互文性是指与其他语篇的表面特征，如引用、改写、仿拟、典故等。成构互文性则主要包括题材、主题、范式等。三影视广告中的互文性解读本文以051。同性电影节(0510gayandlesbianfilmfestival)青蛙公主的宣传广告为例浅析影视广告中的互文性。以下是该广告的截图。下面我们具体分析该广告的互文性。

在场景的设置方面，也引用了经典的迪士尼动画。让受众非常熟悉，从而易于接受，而对故事情节的颠覆则达到了很好的幽默效果，突出了电影节的主题。整个广告只有一句广告词“051。gayandlesbianfilmfesti-val’，，广告所要传达给观众的理念和电影节的定位主要是由场景表达的。从该广告中，我们可以看出，影视广告的分析中，色彩、音乐、场景等非语言符号都可能形成互文，而且往往起到了举足轻重的作用，在对该类广告的分析中不能仅仅重视文字。垂直互文性和水平互文性。该广告中“垂直互文”较多、“水平互文”较少。简单地说，水平互文是一种对话关系而垂直互文是一种继承关系。与其他形式的广告一样，该广告重视信息的传播而没有提供信息反馈的条件。传播者与受众之间的对话较少，即水平互文性较少。而该广告很明显是对前文本《青蛙王子》的继承，是与原文本的垂直互文，并希望借此取得良好的效果，而事实上广告也借助这一垂直互文让观众倍感亲切从而在结尾时会心一笑，取得了不俗的宣传目的。外显互文性。在互文性手法中，戏拟属于外显互文性，它是对前文本进行转换，或者以漫画的形式反映前文本，或者对前文本进行挪用。无论对前文本是转换还是扭曲，它都表现出和前文本之间的直接关系。

路易斯提出“AIDI法则”。(Attentlon，Interest，Desire，Action)指广告效果的四个层次。他认为在广告中要引人注目并取得效果，在广告程序中必须实现注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)和促成购买行动(Aetion)这样的几个目的”。(丁俊杰，2(X)l)其他人对该法则进行了修正和补充，加上了形成记忆(Memo叮)、产生信任(Convietion)和感到满意(Satisfae-tion)等内容。(花勇，2009)就互文手法的使用而言，最主要的目的应该在“引起注意”、“产生兴趣”、“形成记忆”、“产生信任”这四个方面。(花勇，20(刃)下面我们就从这四方面分析互文性广告的作用。引起注意。(青蛙王子》(PrinceCh~ing)世界童话的经典之作，是一个老少皆知的故事。广告以青蛙王子为原型，受众群广，能够在短时间内引起观众的注意。该电影节采用了该故事为原型。对观众的记忆和素养的要求不高，受众广泛，能够达到一个良好的宣传效果，引起广泛的共鸣。产生兴趣。该广告将电影节与受众所熟知的童话形象结合起来，利用旧信息提升了广告本身的感染力，让受众对该广告产生一定的兴趣。广告心理学家戴维•路易斯说，幽默广告能使大脑分泌内啡太，产生良好的情绪，使受众心情舒畅，让人们从一个更积极的角度看待产品，受众的注意力变得相当精准、热烈。(转引自苏夏，2(X)9)广告对前经典的颠覆，对庄重传统的主流童话的荒诞改造，正是该广告的创新和幽默之处，能够保持观众的兴趣—希望能够看完该则广告。形成记忆。在新广告中加人一些受众所熟悉的旧信息，例如，该广告中对《青蛙王子))的互文，使新旧信息结合在一起，降低了广告的理解，从而也就便于受众理解和记忆。产生信任。受众对旧文本的熟悉程度和美好体验，也会促使他们对新文本产生好感。引起受众共鸣，促使他们更好地接受广告中销售的产品，达到更理想的促销效果。而在影视广告这类广告中，我们不仅要重视对文字，而且还要注意非语言符号的互文性对广告达到其预期目的重要作用，只有两者完美地结合才能更好地发挥广告的宣传作用，让受众接受产品和购买产品。

作者：韩芸 单位：浙江工商大学

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