电视广告业务的备选战略为多元化战略(同心多元化战略)、加强型战略(市场开发战略、产品开发战略)和一体化战略(纵向、横向)等。在波士顿矩阵中，电视购物业务即“乐思购”业务是广西电视台产业经营的“明星”业务，具有高增长、高市场份额的特征，其增长和获利有着很好的长期机会，但是需要大量的投资来保证。2011年，广西电视台乐思购频道销售额达到5700多万元，比2010年增长了60%以上，实现高速增长，并与湖南电视台“快乐购”等在广西电视购物市场上共同占据相当高的市场份额。广西电视台应以发展电视购物业务作为一个战略主攻方向，努力扩大经营规模，其备选战略为加强型战略(市场渗透战略、市场开发战略)和一体化战略等。在波士顿矩阵中，大型活动、影视剧和新媒体业务可以列为广西电视台产业经营的“问题”业务，具有高增长、低市场份额的特征。广西电视台需要对这三项“问题”业务的进一步投资进行分析，研究其未来盈利状况以及是否值得投资等问题。目前，广西电视台各频道以及下属的广西广电影视传媒发展有限责任公司都开展不同类型的大型活动，并对外承接一系列大型活动的制作及播出代理业务。2011年，广西电视台大型活动收入超过1000万元，实现高速增长，然而每年广西各地各行业举办的大型活动很多，广西电视台大型活动的市场份额并不大，仍具有相当大的发展空间。在影视剧业务方面，2011年，广西电视台的广西广电影视传媒发展有限责任公司投资1000万元左右，积极筹备运作多个电影电视剧项目。然而，影视剧市场所占份额不高的广西电视台，还需要认真研究影视剧市场的风险性，并结合本台影视剧投资的优势和劣势，判断影视剧业务要转变为“明星”业务还需要付出多少努力。影视剧业务备选战略为加强型战略。目前，广西电视台包括移动电视和电视网站业务在内的新媒体业务每年经营收入为400多万元，增长幅度在10%左右。与广西新闻网、综路传媒等区内新媒体业务收入超过1000万元的省(区)内公司相比，广西电视台的新媒体业务市场份额还较低。但是，由于新媒体业务具有相当好的成长空间，因此广西电视台需要加大力量投资，使之能成长为“明星”业务。新媒体业务备选战略是加强型战略。在波士顿矩阵中，节目销售业务可以说是广西电视台的“瘦狗”业务，具有低增长、低市场份额的特征，可获利润很低，难以成为产业经营资金来源。与中央电视台、湖南电视台、江苏电视台以及国内高水平的节目制作公司等相比，广西电视台节目总体制作水平一般，制作的节目每年对外销售量都不大，2011年仅对外销售了《收藏马未都》等节目，收入不到10万元，在整个节目销售市场所占份额也非常低。因此，广西电视台节目销售业务的备选战略为稳定型战略或收缩战略。通过上述波士顿矩阵分析，以广西电视台为代表的区域性电视媒体产业经营总体战略可以制定为“同心多元”“两翼齐飞”。“同心多元”主要是指区域性电视媒体将立足于电视产业开展多元化经营。“两翼齐飞”是指区域性电视媒体在开展同心多元化经营的基础上，重点开拓电视广告和电视购物这两大最重要也是最具发展潜力的市场。

区域性电视媒体需要据此构建竞争战略。1.电视广告经营业务竞争战略目前我国大多数电视媒体在产业经营方面还简单地依赖电视广告的播出收入，特别是集中在电视广告价格战和增加电视广告播出时间长度等“红海”竞争里，而这也导致了国家广电总局“限广令”的出台实施。对于绝大部分收入来源于电视广告业务的区域性电视媒体而言，电视广告经营业务的增长一方面要依靠节目创新和收视率提高，另一方面必须创新电视广告的经营理念和运作模式，积极实施以差异化战略为主导的“蓝海”竞争战略，延伸电视广告业务的价值链，采取电视广告业务纵向和横向一体化的战略措施，拓展电视广告的播出、代理、策划和制作等业务，并且结合成本领先战略，充分发挥区域性电视媒体电视广告制作播出成本优势，大力扩展已有电视广告产业边界，从本地电视广告市场拓展到整个当地广告市场和全国电视广告市场。2.电视购物经营业务竞争战略2011年我国电视购物市场规模约为400多亿元，仅为当年全国社会消费品零售总额的0.25%左右。有关人士预计，未来十年国内电视购物市场规模将占到社会消费品零售总额的2%左右，电视购物市场规模将达到5000亿元左右。①当前湖南电视台“快乐购”等大型电视媒体主力正规军纷纷进军国内电视购物市场，逐渐使电视购物跨过“鱼龙混杂”的发展阶段，同时，不同地域的消费者总会有着独特的消费爱好与习惯，我国的地域和人口等特征如南北差异、东西差异等，决定了区域性电视购物频道仍然具有相当大的发展空间。3.新媒体经营业务竞争战略发展新媒体，不仅可以扩大传播范围，提升电视整体影响力，可以与电视媒体互动，创新传统电视节目内容生产方式，还可以通过新媒体传播渠道整合，创造出新的效益。目前，国内各大电视媒体已经由过去单一节目和单一产品的竞争，逐渐发展到全媒体和全产业链的竞争。区域性电视媒体亟需加大力度完善新媒体的战略布局，打通产业链的上下游，实施以差异化战略为主导的“蓝海”竞争战略，大力拓展网络电视、手机电视、移动电视、地铁电视、户外电视等新媒体业务，实现信息产品的复次、多介质、全方位传播，并结合成本领先战略，以区域性电视媒体的视频特色和全媒体特色等差异化优势，谋求新媒体竞争中的优势，同时还应通过战略合作、收购、兼并等资本运作方式，开展楼宇电视及户外电视合资合作业务，实现新业务、新领域、新渠道的迅速扩张，努力追求新媒体经营业务的规模效应。

大型活动经营业务竞争战略近年来，活动营销成为了电视媒体延伸内容产业链、增加经营收入、扩展自身竞争力的有力武器。如湖南卫视的“超女”“快男”和上海东方卫视的“中国达人秀”以及浙江卫视的“中国好声音”等大型选秀活动，不仅成为了电视媒体推介自身影响力的重要手段，也是开展整合营销、取得丰厚收益的有效途径。电视剧经营业务竞争战略电视剧市场已成为电视产业发展的重头戏，2011年，中国跃居为世界电视剧产量第一大国，向国家广电总局申报公示的电视剧达到49190集，比上年大幅增长近36%。②在如今投资热情高涨的国内电视剧市场上，区域性电视媒体首先应整合影视剧营销和投资资源，及时准确地做好阶段性的电视剧市场状况和趋势分析，同时充分发挥原有的电视剧购买渠道的合作优势，采取“与巨人同行”的差异化竞争战略，积极与国内一流电视媒体、实力雄厚的影视制作公司合资合作拍摄制作发行影视剧，并且积极开发互联网平台播出的互动剧和在手机平台播出的手机短剧等新媒体电视剧的“蓝海”。总而言之，在产业经营机遇与挑战并存的今天，战略决定着电视媒体的命运。卓越的区域性电视媒体必须实施卓越的产业经营战略管理，才能实现基业长青!

作者：陆正宁

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