作者： 冯丙奇 齐小华 王璐 单位：中国传媒大学广告学院

目前，国内电视健康养生类节目的数量众多。据统计，节目已经超过百档。①不过，在内容定位方面存在一些不足。比如，有的电视健康节目集中关注寻诊导药，以导医导药、就医指南为内容。②这一类节目的显著特色是选题范围狭窄，内容多以讲述治疗疾病为主，谈的话题多是病症，内容的专业性过强，似乎只是为病人准备的节目。③这种状况无疑令健康传播的效果大打折扣。在内容定位方面，北京电视台的《养生堂》有了明显的突破。《养生堂》于2011年全新改版移师北京卫视，以“传播养生之道，传授养生之术”为宗旨，介绍日常生活中和人们息息相关的养生知识、健康知识。《养生堂》的节目已经获得了广泛的关注，进行了有效健康知识的传播。在8月份的31期节目中，网络视频的播放数量最少的也获得了两万多次的播放（第2期），最多的播放次数超过17万（第30期）。本文试图从内容定位的角度来分析《养生堂》的成功之处，以期更加深入地认识电视健康养生节目的内容定位策略。为了更加准确地体现《养生堂》节目内容定位的现状，本文主要以2011年的《养生堂》节目为例来进行说明。

一、更加积极的内容诉求

总体而言，健康传播试图将医学研究的相关成果有效转化为公众的健康知识，进而试图有效影响公众的态度和行为。以往健康信息的传播者往往使用“震惊”手法或强烈的情感诉求来博取公众的关注，因为这些传播者相信，公众的恐惧或震惊能够有效减少其高风险的行为方式，从而促进健康的行为方式。不过，恐惧或震惊诉求的攻击性太明显，也容易引发公众的恐慌情绪。因此，这种诉求方式实际上是有悖于伦理准则的。同时，健康传播者有时也会暗示，个体的疾病或不健康来自于个体不负责任的生活方式，同时这些个体会成为其家庭甚至社会的负担。这种暗示容易导致这些个体背负上沉重的精神压力，因此也是违背伦理要求的。另外，以往的研究者在关注健康传播时，更多关注的是重大、严重的疾病问题。健康传播的内容绝不应当仅局限于此，而是应当更加广泛。也就是说，健康传播不能仅仅关注病人对特定健康讯息的需求。在这一方面，北京电视台的《养生堂》已经体现出更加积极的内容定位特色。《养生堂》并不以恐惧或震惊为主导诉求。或者说，《养生堂》关注具体、形象的健康现象，提供具体、形象的健康内容。这种状况体现于具体的节目内容中。比如，2011年3月14日的节目，关注人的脸色、气色的相关常识。4月17日的节目关注记忆问题。4月11日的节目关注筋骨的常见现象。4月26日的节目，关注人体内的酸碱度问题，解读一些关于酸碱度的误解。7月16日的节目，关注人的皮肤展现出的不同现象及对其的恰当解读。7月29日的节目，关注头晕现象及相关问题。9月8日的节目，关注由于室内常见的螨虫引发的不同的过敏现象。12月10日到11日的节目，连续关注眼睛体现出的不同现象与相关健康问题。所有这些内容，都是每个人都很容易接触到的日常现象与问题，用朴实的讲述方式，以日常实用为导向，深刻切入我们的日常生活中。

二、更加人性化的内容定位

《养生堂》的内容显示出更明显的人性化特征。比如，12月4日的节目主要关注鼻子健康，但是节目内容中也对嘉宾的摄影爱好给予了一定的关注。这种内容体现出明显的人性化色彩，令节目更加生动。9月8日的节目中，嘉宾通过两个故事讲述了尘螨过敏的现象。一个是床垫的故事，一个是枕头的故事。前一故事发生于国内某知名大学的校庆过程中。该大学从国外请来某位专家参加校庆，结果该专家住进校方住处的当晚就发生强烈的尘螨过敏症。最后发现，床垫是旧的，其中包含大量的尘螨。后一故事的主角是一位国内著名体育教练的妻子。她曾经发生过几次不明原因的急性喉头水肿。最后诊断为尘螨过敏，原因在于，她使用的枕头已经有20多年，其中也包含尘螨。经过诊断，至今这位女士只复发过一次急性喉头水肿，原因在于由于天气的偶尔变化，她临时使用了一床存放很长时间的陈旧被子，其中也包含尘螨。两个故事，都以人性化的方式有效凸显出日常生活中我们需要引起关注的一些现象。

三、更加注重内容的可信度

受众往往更容易接受来自可信度高的内容提供者发布的讯息，但对来自可信度低的内容提供者发布的同样讯息，却容易采取排斥的态度。总体而言，影响内容提供者可信度的因素大致包括：内容提供者的专业知识水平、沉着镇定、可信赖度、受众熟悉度等。其中一项关键要素是专业知识水平。在传播过程中，内容提供者的专业知识水平，取决于在公众心目中，内容提供者所拥有的一些特征，这些特征大致包括内容提供者所处的职位、拥有的经验等。为了强化健康知识提供者的可信度因素，《养生堂》节目对嘉宾的相关信息给与了有效的突出、全面的展示，有效地强化了嘉宾作为健康讯息传播者的可信度。有研究者这样评论：“北京电视台《养生堂》节目请来了京城各大名医，带着他们的祖传秘方，按摩手法，让观众大呼耳目一新，甚至80后也加入了养生一族中，关注节目。”④在国内目前的社会文化环境中，这些因素无不体现出嘉宾极高的专业知识水平。因此，《养生堂》节目对嘉宾这些信息的突出与展示，会有效强化节目提供的讯息在公众心目中的可信度，进而有效促进节目内容的传播。

四、总结与启示

总体而言，《养生堂》的内容定位特色主要包括三个方面：更加积极的内容诉求，更加人性化的内容定位，更加强调健康内容的可信度因素。这三个方面的特色，体现着《养生堂》的内容定位策略。《养生堂》节目在内容诉求的运用上遵守了更加严格的伦理准则，对受众更加尊重，更加积极地进行健康讯息的传播；其内容也更加接近普通公众的日常生活与经历，有效削弱了抽象化的色彩，令公众获得了生动的感受；在健康讯息提供者的权威性、可信度方面，《养生堂》也有所重视，对能体现嘉宾专业知识水平的相关信息给予了有效强调，为健康讯息的有效传播准备了积极的前提。这三个方面的定位特色，为电视健康养生节目的内容定位提供了有价值的借鉴。最重要的一项启示是，电视健康养生节目不能简单化地关注受众硬性的健康讯息需求，还需要对受众的社会性、心理性等因素给予充分的关注，更加全面地关注受众，这样才能促进健康讯息的高效传播。

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