在姿本主义风行的今天,美丽成为普遍的不可抗拒的宗教式绝对命令,在商品经济下的包装设计中,丰富多彩的女性形象占据了半壁江山。包装设计的背后折射出社会对女性形象的审美期待和价值判断,包装设计中女性形象的应用,对人们的生活观念、价值观念、人生观念有很大的影响。

          1 　读图时代的传播特点读图时代,人们接受图片的载体大大增加,除了大众媒介外,移动电话、服装、汽车等都可能成为图片的载体;人们接触的图片种类不断增多,三维动画、视频录像、图片等;图片的数量大大增多,在信息传播过程中图像以前所未有的蔓延之势, 占据了人们接受信息总量中的很大比例。因此,读图时代的特点,是从受众的角度来描述的,它揭示了传者、受众及社会3 者间的互动关系,其背后蕴含着深刻的社会意义、文化背景。当代人类的视觉经验与阅读行为在发生转向:由基于印刷文本的阅读逐渐转变为基于视觉图像的解读。受众的图片接受方式从过去的“看”到今天“读”,各种各样的图铺天盖地一般呈现在人们眼前,读图已经成为风尚。文字让人厌倦,我们需要图片不断刺激本身的眼球,激发我们的求知欲和触动我们麻木的神经。由此引发阅读对象、阅读方式、阅读性质以及阅读心理和功能价值等多方面的重大嬗变。这必然促使读图时代呈现出操作上具有商业化,形式上具有娱乐性和内容上具有消费性的特点。在市场差异性竞争过程中,图片的招徕功能已远远大于文字。在新时期的包装设计,要竭力适应读图时代,分析受众的接受心理和消费习惯,更好地传达商品的信息。

          2 　商品包装设计中女性形象的营销传播进入视觉读图时代,各种图像符号将我们包围并成为我们生活中非常重要的部分,这给包装设计的发展提供了极大的机遇。而商品包装设计的最终目标是面对消费者,抓住消费者的心才是营销的终极目标。而在商品包装设计中,最具冲击力的便是传达女性形象的包装设计。由于男性对女性的“欣赏”欲望和女性形象自身的“可欣赏性”, 在包装设计中,女性形象强烈刺激着人们的视觉,从而引起受众对商品的注意。

          2. 1 　女性的外在形象对消费者注意力的刺激中国古人有“饮食男女,人间大欲”、“食色,性也”之洞见, 揭示了人类饮食与性的本质欲求,也为饮食与性感魅力之间的微妙隐喻关系提供了认识渊源。18 世纪著名美学家贺拉斯曾指出:“蛇形线是最美的线条。“而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。”西蒙•德•波娃也认为:“女性较男性可爱。”因此,女性的外在形象线条柔和、流畅、圆润、多变,富于弹性和质感,洋溢着和谐的美。美感是一种心理现象,是一种愉快的情感。在商场中,同类产品一般相对集中,放在一起供消费者挑选。有专家作过调查和分析,商品打动消费者购买的时间只有 0. 8s ,这期间起关键作用的是产品的包装,所以外观“感觉”好的作品就沾光了[1 ] 。包装设计中,代写论文利用女性的外在形象做产品信息的宣传,能在最短的时间内,强烈地刺激消费者的视觉神经,__ 吸引消费者的注意。在“注意力”经济时代,能够较其他产品更早地引起消费者的注意,便取得了成功推销商品的第一步。

          2. 2 　女性形象增强产品的感染力在当前的消费社会中,越来越多的女性开始占有市场和广告的主动权。消费者调查表明,在购买家用物品、孩子的衣服玩具时,女性比男性更具有影响力,家中女性具有决定权的占有80 %左右。所以,如何利用女性形象来打动女性消费者成为包装设计师们信息传播的首要任务[2 ] 。女性爱幻想充满浪漫情结,美好的情景往往都会牵动女性的购买欲望。女性作为一种很重要的审美对象,具有温柔细腻浪漫多情的外形与心理特质。包装设计利用女性的这一独特魅力,在传达商品信息时,在题材内容上,对女性强调爱心、童心、同情心,创造和谐温馨、渲染家庭和睦、亲缘关系。在表现诉求上,多用感性诉求,注意营造浪漫,渲染气氛,故事情节设计要委婉动人。唯美的画面、漂亮的演员,这样的包装设计能够触动女性的心理同质情景,让她们很容易喜欢,甚至会产生身临其境的感觉,在潜移默化之中记住并接受产品或品牌。

          2. 3 　便捷信息的传递促进产品的销售包装设计中经常采用的女性模特通常是万众瞩目的明星, 是某一领域的“意见领袖”,如成就卓著的影视、体育明星。由于她们的职业专长,往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等) 的使用和消费权威,成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象,并在社会上形成种种消费“追星族”。榜样的力量是无穷的,以他们作为产品的形象代言,能拉近消费者和商品的距离,引发受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。代言人真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目,并相信其推荐的商品,从而激发受众的购买行为[3 ] 。

          3 　商品包装设计中女性形象应用的社会影响丰富多彩的女性形象在商品的包装设计中充分发挥了其强大的促销功能,体现出极高的商业价值。女性形象已日益变为现代生活中不可或缺的视觉快餐,并在潜移默化地影响着人们的日常生活和行为方式。

          3. 1 　改变受众的生活态度女性在人口总数中占有近一半的比例,在市场经济的大中,已实实在在形成了一支令商家重视的消费力量。众多女性形象出现在商品包装设计之中,既是一种客观的需要,又是一种现实的可能。目前的包装设计顺应社会发展的潮流,越来越多的女性品牌的商品包装开始凸显女性的自信和特有的魅力。从对家庭、婚姻的依靠,演变为在多重社会角色中实现平衡的完美女人, 再转变为自信、自我、自然的本我女人。其采用的女性形象在关注销售的同时,灌输给消费者的是自由、独立的生活观念。其在推销商品的同时,鼓励妇女走出家庭,走向工作岗位。促使女性自身主体意识的觉醒,告别传统意义上的“贤妻良母”。这是对传统女性被动的、依附的社会角色的有力挑战,使女性们愈来愈强烈地感到自身社会属性与家庭属性的统一性,愈来愈明显地意识到自我实现的完整性,力争在社会和家庭两方面都有所作为的愿望便日益增强。

          3. 2 　重塑女性的社会形象社会终究只是由男性和女性构成,两性的社会关系及其社会结构方式是整个社会文化活动得以展开的基础和条件。因此两性形象问题,尤其是有关女性形象的探讨一直是一个具有重要理论和现实意义的课题[4 ] 。由于男性对女性的“欣赏”欲望和女性形象自身的“可欣赏性”,历史上对女性形象的宣传将女性物化、商品化。由于男权价值观念的限制和商业价值观念的利用,大量产品在宣传中带有性别歧视倾向,女性似乎只是一个完全被动群体———被动地承受着外界对女性的贬抑。女性被消费主义符号化———美女、靓车、洋房被赋予富足、优裕、成功生活的意义,具有符号的性质,化为男性成功的标志,也就丧失了作为独立个体存在的权利。而当前的包装设计中,给予女性与男性同等的性别认同, 展现更多的是独立、自主的女性个体。不再仅仅是一种包装、一个卖点、一种装饰。它告别了男权社会中女性为男性欣赏, 为男性消费的形式,女性不再物化为商品。如国外的一些设计师开始在包装设计中体现自己对于女性形象的新认识,巴顿啤酒采纳了圣波丽女子协会的建议,取消了品牌形象中丰腴的德国女孩袒胸露乳的画面,老麦尔沃奇啤酒辞去了半裸的瑞典比基尼队,米勒啤酒也放弃了“只有我们小伙子”的画面,而换上了展现男性和女性社会平等相处的画面,等等[5 ] 。这些包装设计作品都摆脱了传统的女性被引导与被欣赏的依附地位,为女性重新度身定做了她们新的形象。

          4 　结语读图时代操作上具有商业化、形式上具有娱乐性和内容上具有消费性的特征,给商品包装设计的发展提供了绝佳的机会[6 ] 。于是包装设计是在市场中找寻自己的位置,其保护产品的功能正逐渐淡化,其目的是吸引消费者的注意,提高消费者对产品的记忆和识别。女性作为一种重要的审美对象,拥有特殊的魅力,自然成了商品促销的一张王牌。但是,女性形象在发挥其营销传播功能的同时,正在潜移默化地影响人们的价值观念和生活观念。因此,设计师在利用女性形象进行商品的包装设计时,对女性的形象定位要有个准确的认识,防止出现女性形象定位的偏差,造成负面的影响。

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